秒針營銷科學院院長譚北平表示，提升投資回報率是企業營銷的一大痛點，營銷數字化可以大大提升效率。隨著數據安全監管的不斷完善，企業需要同時關注如何合法合規地使用數據。

秒針營銷科學院發布的營銷數字化轉型登山圖（2021版），將企業營銷數字化過程類比為登山，明確了轉型的目標，將營銷數字化轉型分為基礎、進階和領先3個階段，完整呈現了用戶運營、廣告、內容、社交和電商5大數字化核心版塊及78個關鍵目標節點。

配合發布的解讀報告認為，營銷數字化路徑可以概括為：3大階段、5大版塊，78個轉型關鍵節點，可以形象地比作一幅登山圖：縱向來看，山腳、山腰、山頂分別對應營銷數字化轉型的初級、進階及領先3大階段；橫向來看，以數據、技術能力建設和組織架構為基，企業營銷數字化需同時兼顧廣告數字化、內容數字化、社交數字化、電商數字化及用戶運營數字化5大核心版塊，每個版塊縱向行進，均需翻越基礎、進階和領先階段不同的數字化節點。只有橫縱78個節點都打卡完成，企業也才能完成營銷數字化轉型，從而實現提升效率、敏捷反饋和沉淀資產的終極目標。

報告進一步指出，支持企業完成營銷數字化轉型登山目標的，是前中后臺的組織架構。5大核心版塊對應的，是企業直面消費者的營銷前臺部門，它們各自承擔著重要的營銷職責，每個版塊的數字化均需完成多個關鍵目標節點；營銷數字化的中臺是企業的數據和技術部門，它的目標是在不同業務群間做到數據的互聯互通，對數據價值進行最大化挖掘，整合各業務群的數據，建立集團層面的“數據中臺”，統一管理和應用數據。

“雖然前臺是直接與終端用戶進行交互的應用層，但企業需要有中臺的思維，中臺可以讓企業數據高速流轉與應用。”譚北平說。

當前，提升投資回報率是企業營銷的一大痛點，而營銷數字化則能有效地提升企業營銷的精準化效率、流程化效率和規?；?。

“數字化轉型是企業需要面臨的一項長期變革，它是企業圍繞數據進行的經營流程的轉變，覆蓋了外部顧客、內部員工，以及后端供應鏈等各個部門，目標是塑造新的體驗，提升企業整體競爭力?！弊T北平表示，而從數字化的條件、環境及成效來看，營銷數字化是企業數字化最容易切入，也是最能夠快速獲得積極反饋的入口，中國企業面對的是全球最龐大的數字社會，數字化的消費者、數字化的營銷渠道、完善的數據采集體系、易梳理的業務流和數據流、成熟的數據和技術工具及充足的數據分析人才，讓營銷數字化成為企業數字化的重要抓手。

譚北平表示，營銷數字化還需要為企業不斷沉淀數字資產。數字化過程中，有大量的信息和數據可以被留存下來，這是新時代企業所能擁有的最好資產。掌握的數據越多，企業低成本觸達客戶的能力就越強，掌握的產品和市場信息也越多，創新能力也就越強。數字化過程中，企業必須反復問自己，哪些數據可以通過哪些技術手段留存下來，成為企業能反復利用和復制的資產。

11月1日，《個人信息保護法》正式實施，此前建立在用戶大數據分析基礎之上的營銷將承受壓力，精準營銷必須充分保護用戶隱私，大數據的使用將面對更多使用門檻。

“確實，相關法律法規的不斷落實會讓過去的灰色數據交易消失，這也會倒逼數字化營銷進行升級，營銷數字化并不只有精準營銷一條路，提升數字化營銷效率有多種手段，當然前提都是合規合法。”譚北平說。

譚北平解釋，提升流量效率也是數字化管理的一個重要方面，除了最常見的精準營銷，還可以通過提升創意水平、規?；斗鸥哳l打透、線上與線下廣告結合等方式有效提升流量效率，此外我們還可以看到有越來越多的企業在開拓私域流量，比如店鋪自播、做自營電商小程序等。

譚北平表示，數據資產可以分為三個層面：第一個層面是用戶資產，即用戶的數據，清楚用戶是誰？他們買了什么，用戶的畫像是什么，這是一部分；第二個層面叫知識性資產，比如，基于數據，我們可以預測明年夏天的流行色；第三個層面是自動化資產，即程序碰到不同的關鍵詞后應該用什么樣的方式回應，這是技術化的資產。

對于數據資產的積累和保護，譚北平認為，企業和平臺在使用個人數據時需要更加謹慎，個人數據保護意識已經普及，企業要做好充分準備。

來源：經濟觀察網記者李曉丹 責任編輯:李顯杰

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