星巴克宣布了進軍 web3 計劃，要打造基于區塊鏈的用戶忠誠度平臺；Top 藍籌 NFT 項目 doodles 宣布了 $5400w 融資，要建設成 web3 原生的世界級娛樂品牌。一邊是頂級 web2 品牌在向 web3 轉型，另一邊是 web3 原生品牌加速成長，我們來到了 web3 品牌爆發的前夜。
這段時間也拜讀了很多關于 web3 品牌的文章，但更多是在術的層面。和 web2 的朋友們交流，目前最大的困惑其實是在道的層面，為什么要做這件事？web3 品牌到底意味著什么，和 web2 品牌有什么不同？弄清楚了這幾個問題，傳統品牌有更全面的了解和準備，才會跨出 why 這一步，探尋做什么（what）和怎么做（how）。借用我特別喜歡的播客《文理兩開花》里面」靈魂 3 問」的模式，通過本文，我嘗試回答打造 web3 品牌靈魂 3 問 -Why, What, How, 從道到術
Why: 為什么 web3 對品牌來說非做不可？
What: 什么樣的品類適合做 web3 品牌？
How: 如何打造 web3 品牌，包括 mindset 轉變 / 技能樹 / 案例分析
最后再附送 3 個非常實操的問答
建立 web3 品牌，初期最重要的是什么
為什么我強烈建議會員卡轉為 NFT
對傳統品牌進入 web3 的最后建議
讀完本文希望你能有如下收獲
如果你是傳統品牌方，希望本文可以幫助你（以及你老板）堅定轉 web3 的決心，并了解如何更好的滿足 GenZ 一代用戶的新需求，文中的案例和建議皆可以參考
如果你正計劃打造 web3 原生品牌，希望本文可以幫助你更好的選擇品類，設計產品，進行社區的冷啟動
如果你是 web3 用戶，太棒了~ 希望本文里面的方法，可以幫助你找到更好的社區驅動品牌，深入社區和品牌共建，形成雙贏
Why: 為什么 web3 對品牌來說非做不可？
基于 NFT 或者 ERC-20 Token，我們來看看消費者 / 社區 / 品牌會有什么樣的變化
消費者
需求從」消費」升級為」消費 + 資產 + 數字身份」三位一體
消費者升級為「主權個人」，品牌背后不只是消費品。也成為了消費者（Token 持有者）的個人資產。消費者會投入更多情感和精力在其中，幫助品牌 / 個人資產成長；同時消費者也會有更良性的創作激勵，使得這個投入過程持續
對于 Z 世代消費者（GenZ），更愿意建立獨一無二的數字身份（digital identity）來彰顯自己個性以及作為 metaverse 的通行證， 這需要有對應的品牌來滿足

社區
相比 web2 社區像一個松散的興趣小組，web3 消費者因為有了更實際的投入和權益，凝結的社區共識更深能量更大，和品牌會逐漸形成平等關系。水能載舟亦能覆舟，強大的社區既能加速品牌成長，也能 FUD(Fear, uncertainty, and doubt, 簡單理解就是制造并傳播負面消息 ) 品牌。品牌自身必須要正視且擁抱
品牌
基于上述分析，品牌必須要能滿足新用戶的新需求，不然會被時代淘汰
隨著用戶的虛擬消費比例增加，傳統實體品牌必須要提前做好布局和應對，具備未來提供虛擬產品，或者虛實結合產品的能力，并且在收入中占有一席之地。這里面動作最快的是 Nike, 已產生超過 1.85 億美元的收入，位居大品牌 NFT 項目收入榜第一
品牌需和消費者 / 社區成為共生關系共享利益，而不是 web2 的單方面消耗關系
一句話總結，用戶變了，需求變了，需要有能滿足「主權個人」的品牌和（虛實結合）產品。web3 本質上在重建品牌和消費者關系，甚至改變了」品牌主權」的歸屬，給了消費者成為品牌 owner 的權利，背后的哲學和整個 crypto 一致，就跟用戶資產確權一樣。本質上是真正的」用戶第一」。
再展開一下這個「共生關系」
（Z 世代）消費者需要 web3 品牌來幫助建立數字身份，同時擁有品牌資產，從品牌獲得了更多權益。從用戶來說不再是單純被消耗甚至被品牌物化，而是成為了品牌的 owner 一起建設一起共享利益。且這個過程中社區具有了共識的強大力量
從品牌來說降低了各類成本，包括獲客、產品定義、測試和推廣成本。借助具有強共識的社區，可以更快成長和傳播
這種共生共贏關系一定會孕育出極具競爭力的 web3 原生品牌。然后在一個高度競爭的市場中，傳統品牌會非常積極的進行 web3 轉型，畢竟自己不革命，就會被別人革掉。
所以到此我們回答了一開始的問題
Q: 為什么 web3 對品牌來說很重要，或者品牌 web3 化一定會發生？A: 因為只有 web3 品牌，才能需要滿足「主權個人」的」消費 + 資產 + 數字身份」三位一體需求。web3 品牌不只是營銷方式、收入結構的變化，本質上是要滿足新用戶的新需求，是 mindset 的變化，從用戶本原出發建設或者重構品牌。
What: 什么樣的品類適合做 web3 品牌？
什么樣的品類適合做 web3 品牌？我的答案是可以社區驅動的品類都值得一試。用戶參與產品定義、生產、測試和推廣，產品的利潤回流一部分到社區，用戶在這個過程中和品牌達到了雙贏，token 支撐這個過程的用戶參與和利益分配。
因為是社區驅動，同時可以形成品牌，需要該品類滿足以下條件
生產成本低
測試周期短
品類豐富性高，容易形成品牌
理論上來說，需要大量測款的品類都符合以上 3 個條件。再具體一些，服飾、食品（飲料）、劇作都是完美符合的品類。下面的例子中也可以看到大量 web3 品牌創業者也選擇了以上 3 個品類。
How: 如何打造 web3 品牌
「如何打造 web3 品牌」本身是一個非常大的話題，目前并沒有所謂的」最佳實踐」，目前賽道上的各個選手也都是在探索中。本節嘗試用兩部分來回答這個問題，希望可以給讀者啟發和幫助。
web3 和 web2 品牌的關鍵區別，以及品牌方需要核心打造的技能樹
通過 4 個案例分析，更具象化的研究如何打造 web3 品牌，包含不同品類和打造方式

熱點：NFT token 區塊鏈